Retail media: los minoristas esperan crecer, pero les cuesta demostrar resultados

22 de septiembre de 2026 · Supermarket News, The Shelby Report, AdExchanger y Amazon Ads

Retail media es cuando un supermercado o una tienda le vende a las marcas espacios de publicidad en su web, su app o sus locales. Es de los negocios que más crecen en el retail. Y también de los que más les cuesta demostrar resultados.

En Groceryshop 2026, en Las Vegas, eMarketer mostró que las redes de retail media esperan crecer cerca de un 23% este año. Pero menos de una de cada cinco cree que va a superar su plan. Y solo el 31% cree que su ingreso es incremental, es decir, plata nueva y no la que el proveedor ya ponía en otro lado.

Kantar lo confirma desde el otro lado del mostrador: solo el 22% de las marcas confía en poder medir el retorno de lo que invierte.

En el mismo evento, el analista Andrew Lipsman marcó una oportunidad: los locales físicos se quedan con el 5% del tiempo del consumidor, pero con apenas el 0,1% de la inversión publicitaria. CVS, por ejemplo, ya sumó 26.000 pantallas en sus tiendas.

Desde P&G, Jacques Hagopian fue directo: si la inversión no hace crecer a la marca, no se sostiene. Y dejó una advertencia que cualquiera que trabajó en retail conoce: muchas veces parece que la publicidad no funciona, cuando el problema es que el producto no está en la góndola.

Mientras tanto, Amazon movió fichas. En su evento anual unificó todas sus herramientas de publicidad en una plataforma manejada por IA, y anunció que las marcas podrán aparecer dentro de las conversaciones de compra de su asistente.

Fuentes

• Supermarket News: supermarketnews.com
• The Shelby Report: theshelbyreport.com
• AdExchanger: adexchanger.com
• Amazon Ads: advertising.amazon.com