Vender más no alcanza: la IA nombra a marcas chicas antes que a las líderes

12 de noviembre de 2026 · Adlatina, Havas Market y Diario Financiero

Si le preguntás a ChatGPT dónde conviene hacer las compras del súper, la respuesta puede no tener nada que ver con quién vende más. Un estudio de Havas Market sobre siete países de América Latina encontró que los asistentes de IA nombran a marcas chicas por encima de las líderes, no se ponen de acuerdo entre ellos y repiten datos viejos. En la Argentina, una cadena de 35 supermercados aparece más que otra de 1.016 locales.

Qué midió el estudio

Se llama “Lo que dice la IA”. Havas Market, la unidad de Havas dedicada a performance, retail media y comercio electrónico, hizo las mismas preguntas, con las mismas palabras, a ocho asistentes: ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, DeepSeek, Meta AI y las dos capas de IA del buscador de Google, AI Overviews y AI Mode. Ninguna pregunta nombraba marcas.

Leyó 12.390 respuestas sobre más de 140 marcas en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, México y Perú, en tres rubros: supermercados, autos y telecomunicaciones. El relevamiento se hizo entre agosto y octubre de 2026. Después cruzó cuántas veces aparecía cada marca con sus ventas, sus locales o sus suscriptores reales.

Tres hallazgos que incomodan

• El tamaño no garantiza presencia. En Chile, una cadena con el 4,3% de los locales se lleva el 23,8% de las menciones. En México, una automotriz que vende 25% más que su rival aparece en 25 respuestas; la otra, en 333. Unas 13 veces menos.
• Cada IA dice una cosa distinta. En Perú, la marca más nombrada sale en el 49,2% de las respuestas de un asistente y en el 4,4% de otro. En la Argentina, ChatGPT incluye a la cadena con más presencia en menos de una de cada cinco respuestas; otro asistente, en más de seis de cada diez.
• La IA tiene memoria vieja. Una automotriz que dejó México en noviembre de 2025 seguía apareciendo nueve meses después. En Costa Rica, una telefónica que cambió de nombre en 2022 sigue figurando con el nombre anterior en 66 respuestas.

El estudio no dice qué marcas son: describe tamaños, no nombres.

Por qué pasa

Un asistente de IA no consulta el ranking de ventas: arma la respuesta con lo que encuentra publicado. Para Havas Market, la visibilidad depende de cuánta información hay sobre cada empresa y de qué tan fácil le resulta a la IA leerla.

Ahora también hay avisos

Desde el miércoles 21 de octubre, OpenAI muestra publicidad en ChatGPT en la Argentina, para usuarios de los planes gratis y Go. El aviso aparece debajo de la respuesta, marcado como patrocinado. Juan Felipe Morón Vélez, de Havas Latam, lo planteó así: “Antes de comprar el espacio, hay que saber si ese alguien es tu marca o tu competencia”.

Un estudio de la chilena Bison Agents, con 27.576 respuestas en ocho países, llegó a algo parecido: en el 49% de los rubros, ChatGPT, Claude y Gemini no coinciden en quién va primero.

Preguntas frecuentes

• ¿Qué cadenas argentinas aparecen? El estudio no las nombra: compara una de 35 locales con otra de 1.016.
• ¿Se puede pagar para aparecer en ChatGPT? Se puede pautar debajo de la respuesta desde el 21 de octubre. OpenAI sostiene que los avisos no cambian lo que responde.
• ¿Qué conviene hacer? Preguntarles a varios asistentes por tu rubro y ver quién aparece.

Fuentes

• Adlatina, estudio y declaraciones de Havas Latam: adlatina.com
• Havas Market, sitio del estudio “Lo que dice la IA”, metodología y cifras: loquedicelaia.com
• Diario Financiero, estudio de Bison Agents: df.cl
• Forbes Argentina, publicidad en ChatGPT desde el 21 de octubre: forbesargentina.com